Inteligencia artificial, redes sociales y CTV: Comscore revela las tendencias que guiarán el ecosistema digital latinoamericano en 2026

El informe Tendencias Digitales LATAM 2026 analiza cómo la inteligencia artificial, las redes
sociales y la Connected TV están redefiniendo el acceso a la información y el consumo de
contenidos de los latinoamericanos. Entre los principales hallazgos, las redes sociales
concentran la mayor parte de las audiencias digitales y el consumo de YouTube en CTV crece
hasta 45% en los últimos dos años.
Comscore (NASDAQ: SCOR), referente en medición multiplataforma, presentó en su webinar
anual Tendencias Digitales los principales cambios que marcaron el ecosistema digital en 2025
y que definen el rumbo hacia 2026. El análisis identifica a la inteligencia artificial como el nuevo
pilar digital, junto con la consolidación del social media y la expansión del consumo en
Connected TV como fuerzas estructurales del nuevo escenario.
La IA se consolida como nuevo punto de entrada a la información
Uno de los cambios más relevantes de 2025 fue la aceleración de los asistentes basados en
inteligencia artificial. OpenAI registró +218 millones de visitantes únicos interanuales a nivel
mundial, reflejando la magnitud del fenómeno y la incorporación progresiva de estas
herramientas dentro del consumo digital cotidiano.
El análisis también evidencia un cambio en el comportamiento de uso: los asistentes de IA
presentan mayor adopción en Desktop que en Mobile, consolidando a la computadora como un
entorno clave para búsquedas más profundas, generación de contenido y tareas vinculadas a
productividad.
“En este nuevo escenario, la medición se vuelve clave para entender cómo la inteligencia
artificial está redefiniendo el acceso a la información. Saber qué contenidos y marcas aparecen
citados por los asistentes de IA y cómo evoluciona el posicionamiento en search permitirá a las
compañías adaptarse a un entorno donde la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de
entrada al descubrimiento digital”, afirmó Leónidas Rojas, Senior Commercial Director South
America en Comscore.
El impacto también llega al comercio electrónico: el acceso a los principales retailers globales a
través de ChatGPT desde desktop creció 181% interanual, evidenciando cómo los asistentes
de IA comienzan a integrarse activamente dentro del consumer journey y los procesos de
decisión del consumidor.
Social media: audiencias construidas desde plataformas sociales
El informe destaca que categorías como entretenimiento, noticias, social y retail tienen una
penetración digital muy alta, pero con un dato llamativo: una parte mayoritaria de esas
audiencias llega exclusivamente desde plataformas sociales, sin pasar por sitios propios ni
buscadores tradicionales.

En Argentina, el 89,5% de la audiencia de entretenimiento proviene exclusivamente de
plataformas sociales, mientras que en México este porcentaje alcanza el 94%.
Además, Instagram concentra una parte sustancial de las interacciones con contenidos
informativos y de entretenimiento, posicionándose como uno de los principales motores de
alcance incremental para medios y creadores: el 54% de las interacciones de medios
informativos en Latinoamérica se producen a través de Instagram.
Influencers: hacia modelos más estructurales
El marketing de influencers evoluciona hacia esquemas más integrados y de largo plazo. En
2025, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes
sociales a nivel global lo que refuerza el peso creciente del marketing de influencia dentro de la
dinámica digital.
Sin embargo, más allá de las colaboraciones tradicionales, emergen modelos estructurales que
incluyen influencers virtuales y acuerdos estratégicos basados en inteligencia artificial.
Como ejemplo de esta evolución, se presentó en el estudio el caso del influencer humorista
Khaby Lame, quien vendió su empresa y autorizó el uso de su imagen, voz y patrones de
comportamiento para el desarrollo de gemelos digitales basados en inteligencia artificial. Este
modelo permite generar contenido automatizado y escalable, marcando un punto de inflexión
en la relación entre identidad digital, tecnología y marca.
YouTube y la consolidación de la pantalla grande
En el terreno audiovisual, la migración hacia Connected TV continúa acelerándose. YouTube
se posiciona como el sitio con mayor alcance en los principales mercados de Latinoamérica,
incluyendo Brasil, Argentina y México, seguido por WhatsApp.
En Argentina, el tiempo de consumo de YouTube en dispositivos Connected TV creció 45% en
los últimos dos años (medido a nivel de dispositivo), mientras que en México el crecimiento fue
de 26%.
Asimismo, el más reciente estudio regional de Comscore sobre Connected TV señala que el
60% de la población digital latinoamericana consume contenido a través de estos dispositivos,
lo que refuerza el rol de este formato como un factor clave dentro del ecosistema audiovisual
en 2025.
Un ecosistema más complejo, más integrado y más medible
Los hallazgos presentados por Comscore revelan un 2025 de transformación acelerada.
“Estamos ante un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a los
contenidos digitales. La inteligencia artificial comienza a influir directamente en el
descubrimiento de información y en las decisiones de consumo, mientras que las redes
sociales y la Connected TV se consolidan como entornos clave de alcance y engagement”,
señaló Iván Marchant.

El ejecutivo también agregó: “El 2026 exige nuevos indicadores y estrategias. Comprender los
nuevos puntos de entrada al contenido, medir el valor incremental de cada plataforma y
anticiparse a los cambios será clave para tomar mejores decisiones. En este contexto, la
medición cross-platform se vuelve fundamental para entender dónde se genera el valor real y
cómo evoluciona la relación entre audiencias, medios y marcas. Al mismo tiempo, el calendario
estará marcado por grandes eventos como el Mundial 2026 y movimientos culturales que
generarán picos de atención y nuevas oportunidades de monetización para las marcas. La
clave estará en entender dónde estar presentes y cómo activar esas audiencias de la manera
más efectiva”.
Sobre Comscore
Comscore es un socio global de confianza para planificar, negociar y evaluar medios en
múltiples plataformas. Con una huella de datos única que combina información sobre consumo
digital, televisión lineal, OTT y audiencia cinematográfica, junto con análisis avanzados de
audiencias, Comscore permite a compradores y vendedores de medios cuantificar el
comportamiento multiplataforma y tomar decisiones estratégicas con seguridad. Líder
consolidado en la medición de audiencias digitales y televisivas, así como en publicidad a gran
escala, Comscore se posiciona como la fuente independiente más fiable y completa de
medición multiplataforma en la industria.