¿Llegó el fin del marketing de influencers? Las marcas toman el control de su contenido

● El marketing de influencers está cambiando. Ya los grandes números de
seguidores y de alcance no son sinónimo de éxito o ventas para las marcas,
por eso están prefiriendo construir su propia voz para conectar con audiencias
cada vez más críticas.
● Francisco Javier Zamora Saborit, director académico del Máster Universitario
en Marketing Digital y Analítico de la Universidad Internacional de Valencia –
VIU, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y
Universidades, analiza por qué los grandes influencers están perdiendo
capacidad de persuasión y qué implica este giro para el futuro del marketing
digital.
Colombia, junio de 2026 — Parece que los influencers han ido perdiendo poder de
persuasión y han dejado de ser indispensables para las marcas. No es un
acontecimiento general, por supuesto. Las grandes compañías todavía destinan gran
cantidad de dinero para trabajar con estos y celebridades, pero para millones de
marcas pequeñas o medianas, acudir a un influencer ya no es la opción primaria.
Hay una necesidad en las audiencias digitales de obtener honestidad en los
contenidos. Ni los videos ultra producidos son obligatorios, ni las grandes cifras de
seguidores son equivalentes a ventas.
Las audiencias ahora valoran más la afinidad, la especialización y la honestidad, lo
que ha impulsado el crecimiento de perfiles de nicho y ha puesto en duda el modelo
basado únicamente en volumen. Así lo explica Francisco Javier Zamora Saborit,
director académico del Máster Universitario en Marketing Digital y Analítico de la
Universidad Internacional de Valencia – VIU, perteneciente a la red de educación
superior Planeta Formación y Universidades.
«Puede seguir habiendo alcance, pero baja la confianza, que al final es lo que de
verdad mueve la recomendación», explica el experto de VIU. «Cuando la colaboración
no está clara o suena forzada, el contenido deja de sentirse como recomendación y
pasa a leerse como anuncio».
Y esto también está afectando a los influencers, porque si promocionan marcas
indiscriminadamente que no encajan con su estilo de vida o convierten su perfil en un
escaparate constante, la audiencia lo percibe y se erosiona la confianza depositada en
el creador.
Por eso muchas marcas han empezado a replantear su estrategia y a apostar por la
creación de contenido propio, pues no pueden depender exclusivamente de terceros
para construir su identidad.
Como analiza Francisco Javier Zamora, al crear su propio contenido una marca puede
explicar mejor quién es, qué defiende y por qué debería importarle a la gente. Si solo
aparece cuando alguien externo la menciona, corre el riesgo de sonar distinta cada
vez y de no dejar una idea sólida en la cabeza del público.

Este cambio responde también a la necesidad de construir una relación más directa
con la audiencia. Tener voz propia permite generar coherencia, reforzar el
posicionamiento y mantenerse presente más allá de campañas puntuales.
«Con un creador externo puedes ganar alcance; con una voz propia puedes ganar
identidad», afirma el docente y experto en marketing. «El alcance te pone delante de la
gente, pero la identidad hace que te recuerden».
Sin embargo, este giro no está exento de errores. Muchas marcas, en su intento por
adaptarse al lenguaje de las redes sociales o imitar a otros creadores, terminan
perdiendo su esencia. En un principio puede parecer una gran estrategia subirse a las
tendencias, pero la credibilidad se diluye en ese esfuerzo por querer encajar. Hay que
procurar crear un contenido con voz propia.
Pese a todo, según explica el experto de VIU, lejos de desaparecer, el marketing de
influencers evoluciona hacia un modelo más exigente, donde la autenticidad es el
factor decisivo. Las colaboraciones que seguirán funcionando serán aquellas que se
integran de forma natural en el contenido.
«El futuro no está en el influencer que interrumpe para vender, sino en el creador que
integra la marca sin dejar de ser él mismo», concluye Zamora Saborit. «Seguirán
teniendo sentido las colaboraciones de largo recorrido, las que se parecen más a una
relación real que a una aparición pagada aislada»

La Universidad Internacional de Valencia-VIU es una de las principales universidades online del mundo hispanohablante,
reconocida por el Ministerio de Universidades de España y miembro de CRUE Universidades Españolas. En su más de
década y media de historia, han pasado por sus aulas virtuales más de 80.000 estudiantes. Actualmente VIU cuenta con
28.980 estudiantes en 108 países, un claustro de más de 970 docentes (de los cuales 628 son doctores) y tiene más de
15.000 convenios firmados con empresas, organizaciones e instituciones de todos los sectores. VIU cuenta con una oferta
formativa compuesta por grados, másteres, doctorados y cursos de experto, alineados con la realidad laboral y social e
impartidos a través de clases online en directo, que quedan grabadas y pueden ser consultadas 24/7. Esto, combinado con
un sistema de acompañamiento constante y un acceso multidispositivo, permite al estudiante vivir la experiencia
universitaria donde y cuando quiera. La calidad de la enseñanza de VIU ha sido distinguida y certificada por organismos
internacionales como EFQM, QS World University Rankings, Fundación Conocimiento y Desarrollo, o el U-Ranking
Fundación BBVA, que la distinguió como la universidad online con más alta tasa en inserción laboral de España. Su
sistema de Garantía Interna de Calidad está establecido según los principios expuestos en el Programa AUDIT de ANECA,
que están alineados con los criterios y directrices del Espacio Europeo de Educación Superior.
La Universidad Internacional de Valencia (VIU) forma parte de Planeta Formación y Universidades, la red internacional de
educación superior de Grupo Planeta. Cuenta con veintidós instituciones educativas en España, Andorra, Francia, Italia,
Norte de África, Estados Unidos y Colombia. Cada año más de 160.000 estudiantes procedentes de 100 nacionalidades
distintas, se forman a través de sus escuelas de negocios, universidades, escuelas superiores especializadas y centros de
formación profesional.