La Responsabilidad Social Corporativa: aliada estratégica para la reputación de una marca en construcción

 

Una marca es más que su identidad corporativa, logotipo, símbolo, colores y fuente; va
más allá de ser un intercambio comercial de bienes y servicios y de los valores que
dice tener. Sus acciones deben demostrar coherencia con lo que dice, hace y planifica.

La creación de una marca sólida no depende únicamente del marketing, la
comunicación, la publicidad o la calidad de su servicio y/o producto. Debe generar
emociones y empatía para crear a su alrededor una reputación que le permita ser
percibida no solo como una entidad comercial, sino como un actor social que posee un
conjunto de valores, que se suma a eso intangible que llamamos reputación
corporativa, que, en palabras llanas, no es más que la percepción que la marca
construye y genera en la opinión pública; entiéndase, la sociedad a la que brinda
servicio e impacta de forma directa e indirecta.

Cuando nos referimos a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), podemos decir
que se ha consolidado como un eje estratégico para la sostenibilidad empresarial,
específicamente en las áreas de comunicación y estrategia, asimismo como táctica de
relaciones públicas y, con ello, parte de la filosofía empresarial correspondiente a
recursos humanos. Aunque pueda sonar muy frío, llega más allá de los medios de
difusión y a un público que no necesariamente está fidelizado con la marca. Es por ello
que las empresas e instituciones adoptan enfoques integrales de planes de RSC que
les permiten mejorar su competitividad y fortalecer sus vínculos con sus grupos de
interés.

La reputación corporativa es un activo intangible que influye en la decisión de compra,
en la atracción de talentos y en la relación con los grupos de interés internos y
externos.

Para marcas nuevas, en construcción y/o en reestructuración, la RSC representa una
oportunidad para posicionarse positivamente, debido a que se ha desarrollado en las
últimas décadas, especialmente bajo la influencia de marcos globales como el Pacto
Global de Naciones Unidas y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para el
2030. Por ello, cada día vemos más marcas siendo parte de temas sociales como la
protección al medio ambiente, inclusión, educación, deportes, artes y desarrollo
sustentable.
Cabe citar los siguientes beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa en la
reputación de una marca en construcción:
 Genera confianza.
 Diferenciación de la marca con propósito.
 Crea una percepción de responsabilidad y transparencia.
 Reduce crisis reputacionales, protegiendo la imagen de la marca.
 Crea conexión: fortalece el vínculo emocional y fomenta la lealtad interna y
externa.
Ciertamente, una buena gestión de RSC trae consigo una serie de desafíos a enfrentar;
detallamos algunos aspectos importantes para un manejo adecuado:
 La gestión de los costos y la rendición de cuentas a los directivos y grupos de
interes (stakeholders)

 Escasa integración y compromiso de las áreas responsables de ejecutar las
acciones de RSC, debido a la falta de entendimiento de su alcance en el
liderazgo y mandos medios de la empresa.
 En algunos casos, se enmascaran las intenciones reales de las instituciones y
su liderazgo.
 Evitar caer en el “greenwashing” o “social washing”.

Para que la RSC tenga el impacto deseado, debe ser proactiva y transversal a toda la
empresa. Esto demanda el compromiso de un liderazgo ético a todos los niveles de la
organización, principalmente desde la alta gerencia y el área de Comunicaciones tanto
interna como externa, Recursos Humanos y Relaciones Públicas, ya que sobre estas
últimas recae la difusión, medición de impacto, transparencia y una visión a largo plazo
centrada en el bien común.

La RSC no debe verse como un “lujo” para grandes compañías, sino como una
herramienta estratégica esencial para la construcción sustentable de cualquier marca
en este mundo global y digitalizado, ya que la rapidez de las plataformas de medios
digitales juega un rol esencial en la divulgación de las acciones en favor de la
comunidad y el medio ambiente.

Finalmente, está demostrado que los costos en acciones de responsabilidad social son
una inversión en reputación positiva y sostenibilidad futura. Las marcas que, de forma
consciente, integran valores desde sus inicios construyen una confianza duradera que
les permite crear emociones y así diferenciarse de la competencia.

Cuando una entidad tiene claros sus objetivos de RSC, lo demuestra con acciones
concretas, lo que le permite alcanzar un alto impacto en la percepción pública y, por
tanto, construir una reputación socialmente comprometida.

Palabras clave: Responsabilidad Social, marca, reputación, sostenibilidad, empresa
emergente.

Mariet Espinal
Maestría en Dirección en Comunicación Corporativa y Marketing Digital y Postgrado en
Comunicación Institucional.