¿Hacia dónde deben trabajar las marcas con su propósito?

El estudio ‘Marcas con Propósito’, realizado por la agencia Mindshare desvela cuáles son los
temas que preocupan a los consumidores en Latinoamérica y hacia dónde deben trabajar
las marcas con su propósito.
• Por generaciones, el cambio climático, salud mental y contaminación son las causas que a
nivel general preocupan a Centennials, Millenials y GenX, mientras que la Generación Z es
la más preocupada por el desempleo y la salud mental.
• El 71% de los consumidores analizados, responden al grupo Idealistas Holísticos, que
consideran que las marcas con propósito deben ser congruentes entre lo que hacen
interna y externamente. Y considerar los problemas que les preocupan en su totalidad.

Bogotá D.C, 04/08/ 2023. No es ningún secreto que las empresas y marcas de todo el mundo se
han hecho eco, a lo largo de estos últimos años, de los problemas sociales y medioambientales,
desde el cambio climático y la sostenibilidad, hasta la política y la desigualdad. Además, esta
implicancia ha evolucionado significativamente, pasando de ser una cuestión puramente de
relaciones públicas y marketing, a convertirse en una parte fundamental de la estrategia
empresarial para proteger y crear ingresos para la marca y los productos.
Conscientes de la importancia del Propósito de las Marcas, la agencia Mindshare ha llevado a
cabo un estudio entre 25.000 consumidores de 25 países de todo el mundo, entre los que se
encuentran 3 de nuestra Región: Argentina, Brasil y México. A través de este buscaban
comprender las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia una serie de causas
sociales, cuáles son los factores éticos o morales de las empresas que influyen en la decisión de
compra y qué aspectos tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir una marca
determinada.
Como explica Cynthia Recchi, Head of Data & Analytics de Mindshare Latam, “Buscamos
analizar qué problemáticas preocupan más a los usuarios, si suelen realizar sus compras diarias
con propósito y cuáles son las categorías en las que más se cumple esta tendencia. Marcas con
propósito nos ofrece hallazgos clave que nos permiten profundizar en cuál es la mejor manera en
la que una marca puede involucrarse en una causa”.
Las causas sociales y ambientales que generan mayor preocupación
El primer bloque de análisis de ‘Marcas con Propósito’ es sobre las causas sociales y ambientales
que generan diferentes niveles de preocupación dependiendo del país y región. En él Mindshare
observa que, mientras que a nivel global la causa ambiental se define como la más importante,
seguida de la disponibilidad de asistencia sanitaria y la contaminación, para los consumidores en
Latinoamérica el hambre, la pobreza y los derechos de los discapacitados destacan como las
principales problemáticas.
Entre los países latinoamericanos, el estudio refleja la alta preocupación existente en México -por
encima de los países de su entorno sobre el cambio climático. En Brasil, en cambio, los
consumidores destacan como problemáticas la pobreza, el hambre y el desempleo, los brasileros
también resaltaron como causas sociales preocupantes, la discriminación y la salud mental. La
ansiedad y depresión ocuparon el segundo y tercer lugar. Situaciones que afectan a gran parte de

personas a todos los países en el mundo. Otro de los temas que aparece es la corrupción política
como una causa de gran preocupación, situándose Argentina a la cabeza con un 63% de
argentinos que seleccionaron esta problemática. Les siguen Brasil (con un 60%) y México (con un
50%).
En función de los intereses y exigencias que los consumidores muestran en Latam, Mindshare
realizó una segmentación poblacional en cinco segmentos:

1. Idealistas Holísticos: donde se encuadra el 71% de la población de los países analizados en
Latam. Son los que consideran que es importante que las marcas aborden los problemas de forma
holística. “Esto significa -explica Recchi- que debe haber una congruencia entre sus acciones
internas y externas”.
2. Consumidores Comprometidos :(el 56% de los analizados en Latam), son los que utilizan
cada decisión de compra para enviar un mensaje a las empresas sobre sostenibilidad y causas
sociales.
3. Optimistas Medioambientales: Con un 54% de peso en Latam. Son aquellos que creen que las
marcas quieren marcar la diferencia para lograr un cambio positivo.
4. Consumidores honestos y frontales: ellos exigen una comunicación transparente de las
marcas sobre causas y problemas sociales. Son el 29% de consumidores en México, Brasil y
Argentina.
5. Los Cínicos: Un grupo de consumidores que representa el porcentaje más bajo (solo un 3% en
Latam) y son los que no creen que las marcas puedan generar un cambio social con su accionar o
directamente no les importa mientras los productos de las marcas tengan una buena relación
calidad-precio.
El estudio ‘Marcas con propósito’, además del análisis de las causas sociales y ambientales que
preocupan a la población, profundiza en la opinión segmentada por generaciones y revela que, en
promedio, los jóvenes están más preocupados que generaciones anteriores. El Cambio climático,
salud mental y contaminación son las causas que a nivel general preocupan a Centennials,
Millenials y GenX, mientras que la Generación Z es la más preocupada por el desempleo y la salud
mental.
Para desarrollar el estudio se utilizó una encuesta de re-contacto a través de Choreograph
Audience Origin, un producto global de data y tecnología de WPP.

Acerca de Mindshare:
Mindshare es una agencia medios que acelera el buen crecimiento de sus clientes en la era de la
transformación. El buen crecimiento es un crecimiento empresarial duradero y sostenible que, al
mismo tiempo, ayuda a mejorar la sociedad y el mundo. Aceleramos el crecimiento de nuestros
clientes utilizando los medios como multiplicadores para impulsar las ventas y maximizar las
inversiones en marketing. Utilizamos Precisely Human Intelligence, que combina ciencia de datos y
neurociencia para comprender mejor a los consumidores y sus motivaciones, y actuamos sobre
esa inteligencia planificando los medios con la intención de conectar las marcas con los
consumidores en torno a sus valores compartidos.