Amazon domina los espacios publicitarios preferidos por los consumidores

En 2026 el 61% de los anunciantes planea aumentar su inversión en influencers

Colombia, septiembre de 2025. Tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los
consumidores en el mundo son marcas de Amazon, según Media Reactions 2025, el estudio
global de Kantar sobre el panorama mediático que recoge la voz de más de 21.000
consumidores y cerca de 1.000 ejecutivos de marketing.
El ranking de consumidores ubica a Amazon en primer lugar, seguido por Snapchat y TikTok,
mientras que Twitch y Prime Video completan el top cinco. Del lado de los anunciantes, el
listado lo lideran YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, igual que en 2024.
“Las marcas deben luchar por la atención de las personas, pero los anunciantes no siempre
reflejan las preferencias del consumidor. Amazon rompe esta tendencia al ofrecer experiencias
diversas en sus distintos canales. Twitch, por ejemplo, es la plataforma donde más confían los
consumidores en la publicidad”, explica David Zuluaga, Lead Creative and Media, Kantar
Insights.
Principales marcas de medios por preferencia: Global
Para los consumidores Para los líderes de mercadeo
1. Amazon (-) 1. YouTube (-)
2. Snapchat (+4) 2. Instagram (-)
3. TikTok (-2) 3. Google (-)
4. Twitch (NEW) 4. Netflix (-)
5. Prime Video (NEW) 5. Spotify (-)
(Los paréntesis indican el cambio en la clasificación respecto a 2024).
En el mercado colombiano los consumidores muestran una fuerte preferencia por la publicidad
en punto de venta (PDV) / e-commerce destacando la posibilidad que ofrecen de tener
interacción directa con las marcas y control sobre la experiencia. En consecuencia, plataformas
como Mercado Libre se consolidan como una marca clave para el plan de medios de cualquier
anunciante. Enseguida, están los eventos patrocinados que destacan por ser memorables,
naturales y poco intrusivos.
En preferencia publicitaria, plataformas como Pinterest se han convertido en un espacio
inspirador y de confianza, incluso por encima del e-commerce. “El caso de Pinterest demuestra
que cuando la publicidad aporta valor y acompaña el journey, se convierte en una experiencia
bien recibida en lugar de una interrupción”, añade Zuluaga.

Desde la perspectiva de marcas de medios Snapchat se ha reposicionado con anuncios que se
perciben más entretenidos y menos intrusivos que en 2024. TikTok por su parte sigue
destacándose en creatividad y capacidad de captar atención. En la otra orilla, YouTube, Twitch
y X (antes Twitter) aparecen entre las plataformas con menor preferencia en Colombia,
reflejando una brecha entre la inversión de los anunciantes —que priorizan OLV y stories en
redes sociales—. Sin mencionar que la receptividad de los consumidores está atada a entornos
presenciales y experienciales como POS y eventos.
Tendencias de inversión para 2026
 Influencers y creadores de contenido: 61% de anunciantes incrementará su inversión
en este formato, que se consolida como pieza clave en las estrategias de contenido.
 Social media commerce: 53% planea destinar más presupuesto, lo que refuerza la
integración entre redes sociales y transacciones digitales.
 Streaming de TV: 54% de líderes en mercadeo aumentará su inversión, mientras que
un 26% reducirá en TV lineal. Sin mencionar que el 19% aumentará su inversión en
product placements de TV y video online.
Según Kantar, la clave de estas colaboraciones con creadores de contenido está en entender
que los influencers no son actores que siguen un guion de marca, sino socios que aportan
autenticidad. “Las colaboraciones más exitosas dependen de la flexibilidad, siempre dentro de
lineamientos claros sobre los valores y tono de marca”, subraya Zuluaga.
Consumidores más receptivos
Por primera vez, más de la mitad de las personas (57%) afirma ser receptiva a la publicidad,
diez puntos más que en 2024. Esto abre una oportunidad para los anunciantes en medio de un
panorama mediático fragmentado, donde solo dos tercios de los anunciantes se sienten
seguros de integrar con éxito sus campañas en múltiples canales.
La confianza sigue siendo un factor crítico: un 44% de los consumidores se declara
incómodo con anuncios creados por IA y un 57% expresa preocupación frente a posibles
anuncios falsos generados con esta tecnología. Sin embargo, las percepciones hacia la IA
generativa se vuelven más positivas, y el 70% de los líderes de mercadeo ya utilizan esta
herramienta para mejorar su eficiencia, mientras que un 53% la aprovecha con fines creativos.
“Cuando la IA se entiende como socio creativo, ofrece a los expertos en marketing nuevas
formas de explorar ideas, probar lo que resuena y tomar decisiones más rápidas e inteligentes.
La oportunidad es enorme, pero requiere una mentalidad de curiosidad más que de cautela”,
concluye Zuluaga.
Para descargar el reporte completo www.kantar.com/campaigns/media-reactions
Metodología:
Media Reactions 2025 se basa en:

1. Una encuesta a 21.300 consumidores de entre 16 y 65 años en 30 mercados,
realizada entre el 8 de mayo y el 5 de agosto de 2025 y que representa cerca del 90% de la inversión
publicitaria: Argentina, Australia, Bélgica, Brasil, Bulgaria, Canadá, Chile, China, Colombia, Ecuador,
Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Japón, Arabia Saudita, Malasia, México, Países Bajos,
Filipinas, Polonia, Rumania, Singapur, Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos y
Vietnam. En cada mercado se encuestó a un mínimo de 500 personas.
2. Una encuesta global a 974 altos ejecutivos de marketing (anunciantes, agencias y medios de
comunicación) realizada entre el 4 de abril y el 15 de junio de 2025.
Acerca de Kantar
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