Ideas humanas que hacen la diferencia: marketing en la era de la IA

> Por Cristian Cores, Managing Director de Aleph para LATAM y Director Maestría de
Marketing y Comunicación en la Universidad de San Andrés
En el mundo del marketing hay una pregunta que cada vez suena más fuerte y no todos se
animan a contestar: ¿estamos ante el fin de la creatividad como la conocemos? No lo
podemos negar: la publicidad está atravesando una revolución sin precedentes, una que ya
no sucede en las agencias ni empieza con un brief de marketing, sino que se desarrolla en los
algoritmos y las líneas de código.
En su edición de junio, The Economist anuncia una nueva era de la publicidad. La
inteligencia artificial está transformando radicalmente la industria publicitaria; otorgando a
las grandes empresas tecnológicas, como Google, Meta, Amazon y ByteDance, un control aún
mayor sobre el mercado publicitario, mejorando la orientación y medición de los anuncios.
De hecho, según datos de Statista, en 2024 Google acaparó el 39% del gasto
publicitario digital global y, junto a Meta y Amazon, controlaron más del 60%
del mercado.
Además, la IA está comenzando a automatizar la creación de contenido publicitario. Y eso,
lógicamente, está sacudiendo el panorama para las agencias y anunciantes tradicionales. En
este nuevo escenario, cualquier Director de Marketing se debe estar haciendo las mismas
preguntas: ¿cómo influyen los agentes de IA en la forma en que las marcas se comunican? ¿Y
cómo hacemos para seguir logrando buenos resultados en un escenario cada vez más
competitivo? Porque si la IA puede hacer un anuncio en minutos y por un costo mucho
menor que un equipo entero, ¿sigue existiendo el espacio para las agencias de publicidad?
¿continúa siendo relevante un director de arte? ¿y un bocetador? ¿desapareció el espacio
para la inspiración y la creatividad?
La respuesta no está en resistirse a la tecnología, sino en aprender a gestionarla con
inteligencia humana. Muchas de estas herramientas son omnipresentes y ya están
disponibles a costos marginales para cualquier negocio. Entonces, ¿Cuál es la verdadera
ventaja competitiva si todos usamos la misma tecnología? Las marcas y negocios
pueden sacar ventaja por un tiempo, sin embargo, tarde o temprano todos pueden usar los
mismos recursos y recorrer la misma curva de aprendizaje. Esta carrera tecnológica parece
no tener fin y premiar, al menos por un breve tiempo, al más rápido.
Para los que somos optimistas, hay otra forma de verlo.
Si nos remontamos a los orígenes del branding, encontramos que el concepto proviene de la
palabra “brandr” del nórdico antiguo, que se traduce como quemar-marcar. Con la
revolución industrial inicia una era global en la que los productos exitosos necesitaban
protegerse de imitaciones, sobre todo en lo que respecta a sus nombres y logos, y en 1881 se
crea el primer registro oficial de marcas (trademarks). La construcción de una marca que
ocupa un espacio en la mente y corazón del consumidor afectando su comportamiento crea
valor económico, muy literalmente denominado “equity” – cuya definición, fuera de las
marcas, es el valor de una porción de los shares de una compañía. Las marcas valen tanto
porque “queman” a fuego imágenes en nuestras retinas que conectan con nuestras

emociones e influyen sobre nuestras decisiones. Y, si bien los seres humanos somos
increíblemente impulsivos, las marcas de alto equity llevan años construyendo su espacio de
valor en la vida de las personas.
Acá es donde entra en juego un hallazgo clave del informe The Multiplier Effect, realizado
por WARC: una estrategia mixta y equilibrada que integre publicidad de marca
(brand) con publicidad de rendimiento (performance) puede mejorar en
promedio un 90% el ROI total de la inversión publicitaria. Además, aconseja que el
40–60 % del presupuesto debería dedicarse a publicidad de marca para alcanzar ese efecto.
Para Aleph, empresa líder en publicidad digital de la que formo parte hace casi una década,
el impacto humano fue clave desde los inicios. De hecho, la Universidad de Stanford
certificó este año un caso de estudio sobre la compañía, titulado Aleph: una
ventaja colaborativa. Allí se analiza cómo logramos construir una empresa global sin
levantar capital externo, con una estrategia basada en vínculos, confianza y colaboración
entre equipos. No fue solo una hazaña tecnológica. Fue una apuesta humana.
Por eso, estoy convencido de que los mejores líderes de marketing no serán los más técnicos,
ni los más veloces. Serán los más humanos. Porque incluso en esta nueva era en la que los
algoritmos y los códigos parecen tomar protagonismo, la inteligencia humana sigue siendo la
que marca la diferencia. La empatía, la intuición y la capacidad de conectar con
personas no se pueden replicar por la tecnología. Y es ahí donde está nuestra
verdadera ventaja.