¿Por qué gastamos tanto en Navidad?

● El sentido de urgencia de los descuentos, la promesa de felicidad hecha por las marcas y la
necesidad de complacer a nuestros seres queridos son el combustible para el marketing de
temporada.
● Pilar Navarro, docente y experta en neuromarketing de EAE Business School, explica lo que
hay detrás del comportamiento de compra en la temporada navideña.
Bogotá, diciembre de 2024 — La Navidad es una época de emociones intensas y gestos
significativos que suelen reflejarse en las decisiones de compra. Durante estas fechas, muchos
consumidores exceden sus presupuestos, impulsados por factores emocionales, tradiciones
culturales y estrategias de marketing que apelan directamente a nuestras emociones. Pero ¿qué
nos lleva realmente a gastar tanto?
EL PESO DE LAS EMOCIONES EN LAS COMPRAS NAVIDEÑAS
El acto de regalar está profundamente arraigado en la psicología humana. Para muchos, los
regalos no son simples objetos, sino expresiones de cariño y un intento por cumplir con las
expectativas sociales y familiares.
«El marketing navideño ha evolucionado para aprovechar nuestra nostalgia y activar circuitos
cerebrales vinculados al placer y la recompensa», explica Pilar Navarro, experta en
neuromarketing y docente de EAE Business School. «Esto, a menudo, dificulta la moderación en
nuestras decisiones de compra, potenciado además por los entornos diseñados para despertar
sentimientos de calidez y conexión, como los colores, las canciones y los aromas típicos de la
temporada».
El gasto en los hogares durante las celebraciones navideñas es usualmente alto. Aunque la cifra
varía según el contexto, muchas veces los consumidores justifican este esfuerzo económico con
la idea de «dar felicidad» a sus seres queridos.
Y todo esto está enmarcado en la tradición, otro de los elementos que toman las campañas
publicitarias para explotar aquellas costumbres enraizadas en la cultura y posicionar productos
que prometen ser esenciales para poder vivir una Navidad perfecta.
«Son estrategias diseñadas para despertar el sesgo de reciprocidad, es decir, la sensación de
obligación de devolver un regalo recibido», detalla la docente de EAE Business School. «Además,
el marketing inmersivo utiliza estímulos multisensoriales para influir en el comportamiento, desde
los jingles pegajosos hasta los olores a canela y pino que evocan memorias positivas».
CONSUMO CONSCIENTE, UNA META ALCANZABLE
A pesar de las poderosas influencias externas, es posible adoptar un enfoque más equilibrado y
consciente para las compras navideñas. Establecer un presupuesto claro, planificar con
antelación y priorizar la calidad sobre la cantidad son estrategias clave. Además, elegir marcas
locales o productos sostenibles no sólo ayuda a mitigar el impacto ambiental, sino que también
promueve un consumo más ético y responsable.
«La Navidad no tiene que convertirse en una carga financiera», agrega la experta en
neuromarketing. «Comprender los factores que nos impulsan a gastar puede ayudarnos a tomar
decisiones más significativas, tanto para nuestras relaciones como para nuestras finanzas»,
concluye.

SOBRE EAE BUSINESS SCHOOL
EAE Business School es una escuela de negocios internacional, perteneciente a Planeta Formación y Universidades, con una visión de vanguardia
e innovadora para abordar los retos del siglo XXI. Más de 80.000 alumnos de más de 100 nacionalidades diferentes se han formado en EAE.
Cuenta con un claustro de 500 docentes (35% internacionales) que, en su mayoría, combinan su actividad profesional con la académica. La
escuela tiene alianzas internacionales con instituciones de prestigio como Babson College, o U.C Berkeley Extension, entre otras. En su
compromiso con el desarrollo profesional de sus alumnos, EAE Business School ha gestionado este año más de 2.000 ofertas de empleo, gracias
a una red de empresas colaboradoras. Estos datos han permitido que EAE aumente la tasa de inserción de sus estudiantes y el ROI de sus
másteres, por lo que ha sido reconocida en los rankings internacionales Bloomberg y QS. EAE Business School forma parte de Planeta Formación
y Universidades, la red internacional de educación superior de Grupo Planeta. Cuenta con veintidós instituciones educativas en España, Andorra,
Francia, Italia, Norte de África, Estados Unidos y Colombia. Cada año más de 145.000 estudiantes procedentes de 100 nacionalidades distintas,
se forman a través de sus escuelas de negocios, universidades, escuelas superiores especializadas y centros de formación profesional.