La próxima era del Influencer Marketing en LATAM, nuevas olas para surfear

Bogotá D.C, 28 de junio 2024. Los surfistas entenderán. Imaginémonos esas olas maravillosas
que encontramos en nuestras playas hermosas de Latinoamérica. Cada ola es diferente: algunas
son predecibles y otras, completamente inesperadas. Así es el influencer marketing en nuestra
región: un emocionante desafío que requiere agilidad, adaptación y, sobre todo, una tabla de
surf tecnológica para cabalgar las olas más grandes y poderosas que están cambiando el
panorama del marketing digital. “En los últimos cinco años, el influencer marketing ha crecido
exponencialmente en Latinoamérica, consolidándose como una estrategia esencial para las
marcas que buscan conectar auténticamente con sus audiencias Así lo venimos observando en
GroupM, el grupo de inversión de medios de WPP” afirma Marcela Villate, Goat Regional
Leader en GroupM. Este auge se debe a la creciente penetración de las redes sociales y al
aumento del consumo de contenido digital en la región, especialmente después de la pandemia
que digitalizó hasta a los más análogos. En este contexto, la agencia de influencers más grande
del mundo, Goat, ha jugado un papel crucial al liderar la transformación del mercado global y su
impacto en Latinoamérica.
Simultáneamente, la base de influenciadores y creadores de contenido ha crecido y se ha
diversificado en nichos específicos. La dinámica de trabajo con estos creadores ha
evolucionado, pasando de colaboraciones puntuales a relaciones más estratégicas y a largo
plazo. Las marcas ahora buscan influenciadores que no solo amplifiquen su mensaje, sino que
también encarnen sus valores y establezcan una conexión genuina con su comunidad.
Auge del marketing de influencers en América Latina
La inversión en influencers marketing en Latinoamérica superará los 1.12 billones de dólares en
2024, creciendo un 12.6% respecto al año anterior; y estima superar los 1.82 billones de dólares
en 2029 (Statista 2023). Según un informe de Interactive Advertising Bureau (IAB), el marketing
de influencers creció un 78% en Colombia, con más de 650.000 influencers que alcanzan a casi
335,5 millones de personas. En Argentina, el 80% de los habitantes está en redes sociales, con
1,7 millones de influencers y una predilección por Instagram, que conecta al 90% de los
internautas. México vió un crecimiento del 87% en 2023, con 3.3 millones de cuentas,
ocupando la posición #2 en Latam en número de influencers.
Este crecimiento viene de la mano del impacto de la inversión en este tipo de estrategias con
los objetivos de marca. Un estudio de Nielsen en 2022 mostró que los anuncios de influencers
impulsaron en ¡9 puntos la afinidad y la intención de compra! y logró que el 80% de quienes
fueron impactados con ese contenido generado por los talentos recordaran la marca del
anunciante, algo que ante tanta saturación publicitaria es oro para las marcas.  Así que, integrar
creadores de contenido en las estrategias de marketing es un poderoso activo para las marcas
en 2024. Aquí es donde Goat, con su presencia global y experiencia, facilita que las marcas
logren este nivel de integración y alcance.

Definitivamente estamos en un mundo cada vez más conectado y digitalizado, y claramente
nuestra región no se queda atrás. La aparición de los influencers como creadores de contenido
y como ‘medios de comunicación’ es parte de una evolución y revolución significativa. Tener
éxito en este campo requiere considerar una serie de aspectos clave que afectan al marketing y
a la comunicación.

Desafíos regionales y la adaptación tecnológica
Uno de los principales desafíos en el influencer marketing es la manualidad en casi todo el
proceso, sumado a que cada país tiene su estilo y sus propias dinámicas de trabajo, dadas
también por sus bases culturales. Es por ello que la implementación de tecnología no solo
puede ayudar a automatizar un poco más los procesos de activación de una campaña, sino que
el análisis de datos se enriquece. Esto, sumado a herramientas de medición más avanzadas, nos
permite tener una mejor comprensión, negociación, segmentación y por ende definición de los
perfiles idóneos para las campañas. “GroupM, a través de su agencia de influencers Goat, ha
redefinido la forma en que se hace influencer marketing, combinando en su enfoque end-to-end
tecnología propia y datos de resultados históricos para lograr resultados reales, integrando de
manera uniforme este canal de comunicación emergente en planes de medios 360.” Resalta
Marcela Villate, Goat Regional Leader en GroupM.

Métricas avanzadas y estrategias de contenido escalables
La incorporación de métricas más “sofisticadas” está cambiando el juego y es donde
necesitamos seguir enfocándonos y evolucionando. Definitivamente debemos evaluar la
efectividad de los influenciadores más allá de los likes y los comentarios. Aplicar estudios de
Brand Lift, por ejemplo, mide cómo una campaña no solo aumenta el reconocimiento de la
marca, sino que también mejora la consideración y la intención de compra. Este tipo de
herramientas es fundamental para escalar con precisión las campañas de marketing.
Además, el contenido creado por influenciadores está siendo cada vez más integrado en las
estrategias de marketing full funnel. Esto significa que el contenido no solo busca generar
conciencia, sino que también se optimiza para etapas más orientadas a performance en el
embudo, como son la consideración, la conversión y la lealtad. Un ejemplo sencillo es un
influenciador que no solo promociona un producto, sino que también ofrece tutoriales sobre
cómo usarlo, con reseñas detalladas y ofreciendo códigos de descuento para fomentar la
compra.

Social Commerce: El puente entre contenido y comercio
El social commerce es un fenómeno emergente que viene también evolucionando y creciendo
con fuerza en LATAM. Esta tendencia amplía el alcance del influencer marketing,
transformando cada post y cada historia en una potencial venta directa. Las mismas
plataformas y redes sociales, por ejemplo, Instagram ya vienen implementando herramientas
que permiten a los consumidores comprar productos directamente desde el contenido de un

influenciador. Esta integración no solo facilita la experiencia de compra para el consumidor,
sino que también proporciona a las marcas una nueva forma de medir el retorno de inversión
(ROI) de cada influenciador. En esta misma linea tendremos en mayor extensión Tiktok Shops,
uniendo tambien mucho mas ecommerce con este mundo de creadores de contenido.

UGC (User Generated Content) Un nuevo camino para la generación de contenido auténtico y
de valor
El User Generated Content (UGC) o contenido generado por el usuario, hace referencia a
contenido generado por usuarios de internet que sin duda tienen una influencia en su
comunidad digital más cercana. Los contenidos se comparten en diversos formatos a través de
redes sociales (posts de un blog, fotos, videos, testimonios, reseñas, etc). UGC es una tendencia
que ha tomado mucha fuerza en redes, su opinión hunde o eleva las olas y sobre ellos surge
una conversación en la que las marcas pueden y deben también participar. Es sin duda una
oportunidad innovadora a capitalizar y el primer paso para las marcas es observar el contexto,
luego identificar oportunidades de alinear este tipo de contenidos con la estrategia de
marketing y finalmente comprobar su eficacia. Definitivamente hay muchas olas por atrapar en
esta tendencia, de ahí que hoy, para planificar cualquier campaña, el buzz marketing y las
herramientas de monitoreo de imagen y conversación social, son parte del proceso.
Son 4 puntos relevantes que, bien controlados, nos llevarán a surfear la gran ola, que toda
marca como buena surfista en el mercado, quiere conquistar. Ante ellas, y ante todos, estamos
ante un futuro colaborativo y tecnológico por conquistar.
La próxima era del influencer marketing en LATAM es muy prometedora y desafiante, y lo
remarco. El contenido generado por influenciadores está estableciéndose como el corazón de
las campañas incluso más allá del marketing digital. Las marcas que logren entender y
adaptarse a estas tendencias no solo podrán sobresalir en sus mercados, sino también
realmente conectar de una forma más significativa con sus audiencias, algo que es bastante
retador entre todo este mar de contenido que navegamos diariamente.
“En este emocionante viaje, la clave tal como la vemos en GroupM y en nuestras agencias
MindShare, Wavemaker y EssenceMediacom, será la colaboración entre tecnología, estrategia,
y creadores de contenido, quienes juntos podrán explorar y maximizar las nuevas fronteras del
marketing digital en nuestra región. Con el respaldo de Goat, la agencia de influencers más
grande del mundo y de la cuál tengo el honor de liderar regionalmente para Latinoamérica con
clientes de talla global como Dell, Meta y Tesco, estamos preparados para liderar esta próxima
era.” Concluye Marcela Villate, Goat Regional Leader en GroupM.
Es la gran diferencia con estas nuevas olas del marketing: solo se surfean trabajando en equipo
y en estrecha colaboración.