Por qué las marcas que imitan a los "influencers" arriesgan su credibilidad

● En un ecosistema digital saturado por contenidos perfectos generados por
inteligencia artificial, las audiencias están volviendo la mirada hacia lo espontáneo y
lo humano. Sin embargo, expertos de EAE Business School advierten que para las
grandes marcas, intentar "verse naturales" copiando a creadores independientes
puede ser un error fatal. La verdadera cercanía no está en la falta de edición, sino en
la coherencia entre lo que la marca es y lo que muestra detrás de cámaras.

Colombia, marzo de 2026 — Este año ha ido tomando fuerza, nuevamente, lo que era
la lógica del contenido en redes sociales en el pasado, especialmente entre los nuevos
creadores; están haciendo un contenido más cotidiano, menos pulido, más espontáneo
y menos sobresaturado.
Este cambio responde, en gran medida, a un cansancio de las audiencias frente a la
comunicación excesivamente elaborada y vacía, que se ha vuelto paisaje ante la
excesiva presencia de la inteligencia artificial. De repente, la facilidad de hacer una
hiperproducción de manera tan sencilla le ha abierto el camino a lo que se vea más
humano.
Pero subirse a esta tendencia no es tan sencillo para ciertas marcas. Adaptarse a esta
«naturalidad» puede parecer, ante la audiencia, que hay una especie de fingimiento.
Según explica Mencia de Garcillán López-Rúa, directora del Máster en Comunicación
Digital & RSC de EAE Business School, uno de los mayores riesgos de hacer
movimientos adaptativos como estos es la pérdida de credibilidad.
Las audiencias actuales han desarrollado una sensibilidad particular para reconocer
cuándo una conversación es auténtica y cuándo forma parte de una estrategia
demasiado evidente. En estos casos, el intento de aproximación puede terminar
generando rechazo. Por eso, en lugar de imitar los códigos de creadores
independientes o de marcas más pequeñas, deben empeñarse en construir cercanía
desde la propia identidad corporativa.
«La clave está en humanizar desde su propia identidad de marca, no copiando códigos
y actuaciones ajenas», explica la experta de EAE Business School. «Una gran marca
puede sonar más cercana mostrando a las personas que hay detrás, explicando
procesos reales, compartiendo historias auténticas de clientes, empleados o
colaboradores, y adoptando un tono más cercano sin renunciar a su esencia».
Para lograrlo, las marcas necesitan entender que la autenticidad está dada por la
coherencia que pueda existir entre lo que se comunica y lo que la marca representa. No
necesariamente hay que crear contenido crudo. Las marcas deben encontrar una voz
propia que sea transparente, empática, menos rígida, y eso no implica verse más
pequeño ni desprolijo.
Otro punto clave para las empresas es comprender que no todas las tendencias de
redes sociales requieren ser adoptadas. De hecho, intentar participar en cada nuevo
formato o narrativa puede diluir la identidad de marca o generar mensajes incoherentes.
Por eso hay que seleccionar cuidadosamente las tendencias en las que se participa.

«No sumarse también puede ser una decisión estratégica muy inteligente», añade
Garcillán López-Rúa. «No todas las tendencias encajan con todas las marcas, y entrar
por presión puede ser más perjudicial que quedarse fuera. Si una tendencia contradice
el posicionamiento, el tono, el tipo de audiencia o incluso la madurez de la marca en
ese canal, lo más sensato es no adoptarla».
El verdadero desafío consiste en construir una presencia que sea útil, coherente y
reconocible para su comunidad y esto implica escuchar activamente a la audiencia,
comprender cómo evolucionan los códigos culturales en redes y adaptar el lenguaje
digital sin perder la esencia de la marca.
Según explica la experta de EAE Business School, la relevancia en redes sociales hoy
está mucho más vinculada a la credibilidad que a la viralidad. Por eso la claridad al
hablar, mostrar más realidad y menos perfección, atrae al público. La conexión es lo
esencial hoy.
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SOBRE EAE BUSINESS SCHOOL
EAE Business School es una escuela de negocios internacional, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y
Universidades, con una visión de vanguardia e innovadora para abordar los retos del siglo XXI. Más de 80.000 alumnos de más de 100
nacionalidades diferentes se han formado en EAE. Cuenta con un claustro de 500 docentes (35% internacionales) que, en su mayoría, combinan
su actividad profesional con la académica. La escuela tiene alianzas internacionales con instituciones de prestigio como Babson College, entre
otras.
En su compromiso con el desarrollo profesional de sus alumnos, EAE Business School ha gestionado este año más de 2.000 ofertas de empleo,
gracias a una red de empresas colaboradoras. Estos datos han permitido que EAE aumente la tasa de inserción de sus estudiantes y el ROI de
sus másteres, por lo que ha sido reconocida en los rankings internacionales Bloomberg y QS.
EAE Business School forma parte de Planeta Formación y Universidades, la red internacional de educación superior de Grupo Planeta. Cuenta
con veintidós instituciones educativas en España, Andorra, Francia, Italia, Norte de África, Estados Unidos y Colombia. Cada año estudiantes
procedentes de 100 nacionalidades distintas, se forman a través de sus escuelas de negocios, universidades, escuelas superiores
especializadas y centros de formación profesional.