¿Qué sienten los clientes al comprar? Los comercios colombianos ya lo están midiendo

El crecimiento del comercio minorista en Colombia se convierte en un terreno fértil para
quienes quieran implementar la tecnología para conocer más a profundidad los
pensamientos, emociones y experiencias de sus clientes y así aumentar los resultados a

través de una personalización total en su oferta.

Colombia, marzo de 2026 — El sector retail en Colombia cerró 2025 con un desempeño
sólido. En diciembre, las ventas reales del comercio minorista crecieron 11,0 %, mientras
que en el acumulado del año el incremento fue de 11,7 % frente a 2024, de acuerdo con las
cifras más recientes del DANE en su Encuesta Mensual de Comercio. El comercio
electrónico también mantuvo su dinamismo, con un crecimiento anual de 18,7 %, reflejando
un consumidor cada vez más digital y exigente.
La expansión del sector implica una complejidad a la hora de entender a los clientes, porque
lo que ha permitido esa constante de crecimiento radica, en buena medida, en que los
puntos de contacto se han multiplicado gracias a lo digital, exigiendo unos niveles de
personalización a los que hay que atender. El reto para los comerciantes que siguen
buscando mantenerse competitivos es comprender qué compra su clientela, por qué lo
hacen y qué emociones influyen en sus decisiones.
Allí es donde la investigación biométrica ha ganado terreno. Según una publicación de la
compañía global de soluciones tecnológicas EPAM Systems Inc., con presencia en
Colombia, el sector minorista ha dado el paso más allá del análisis de clics, encuestas o
métricas tradicionales, para profundizar en la mente consciente y subconsciente del
consumidor, analizando respuestas fisiológicas que revelan niveles de atención, carga
cognitiva y reacción emocional frente a productos, campañas o experiencias de compra.
De acuerdo con análisis de expertos de EPAM, la biometría aplicada al retail se apoya en
tecnologías como el seguimiento ocular (eye tracking), la electroencefalografía (EEG) y la
medición de la actividad electrodermal, que permiten capturar en tiempo real cómo las
personas procesan la información visual, cómo responde su cerebro ante determinados
estímulos y qué nivel de activación emocional experimentan durante una interacción.
El seguimiento ocular, por ejemplo, ayuda a identificar qué elementos captan realmente la
atención de los clientes, cuánto tiempo se detienen en un producto o qué rutas visuales
siguen al navegar un sitio web o recorrer una tienda. La electroencefalografía, en tanto,
permite interpretar estados cognitivos asociados a concentración, esfuerzo mental o
engagement, ofreciendo señales claras sobre si una experiencia resulta intuitiva o
cognitivamente demandante. A esto se suma la medición de la respuesta galvánica de la
piel, que aporta información sobre niveles de estrés, excitación o interés, incluso cuando el
consumidor no es plenamente consciente de ellos.
Este tipo de investigación ya está mostrando impactos concretos en la toma de decisiones.
En experiencias recientes del sector, los estudios biométricos han permitido cuestionar
inversiones tecnológicas que, aunque atractivas desde lo visual, no necesariamente
generan mayor conexión emocional con el cliente. En otros casos, el análisis ha ayudado a

identificar puntos críticos de fricción en procesos como el checkout digital, donde pequeños
ajustes basados en datos fisiológicos han reducido el estrés del usuario y mejorado
significativamente las tasas de conversión.
Para el sector minorista nacional, que vive una etapa de crecimiento sostenido y
diversificación de categorías, estas herramientas abren la puerta a un entendimiento más
profundo del consumidor local, brindando la posibilidad de evaluar cómo reaccionan las
personas ante un layout de tienda, un empaque, una campaña digital o una narrativa de
marca. Eso conlleva a que las marcas puedan diseñar experiencias más alineadas con
expectativas reales.
En la medida en que el retail colombiano continúe creciendo y sofisticándose, la capacidad
de conectar con el cliente desde lo emocional y lo cognitivo perfila a la biometría como uno
de los nuevos motores de innovación para el sector.

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experiencias y negocios digitales para empresas globales y startups ambiciosas. Abordamos los desafíos de transformación de nuestros clientes
fusionando la estrategia, la experiencia y la consultoría tecnológica de EPAM Continuum con nuestros más de 30 años de experiencia en
ejecución de ingeniería para acelerar el tiempo de comercialización de nuestros clientes e impulsar un mayor valor de sus innovaciones e
inversiones digitales.
Realizamos delivery a nivel global, pero interactuamos localmente con nuestros equipos expertos de consultoría, arquitectura, diseño e
ingeniería, haciendo que el futuro sea real para nuestros clientes, nuestros socios y nuestros empleados en todo el mundo.
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en diversas industrias. Nuestro pensamiento cobra vida en las experiencias, productos y plataformas que diseñamos y lanzamos al mercado.
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