NRF 2026: entre la IA y la conexión humana, el futuro del marketing se rediseña

*Por Diana Rodrigues, directora de Comunicación y Marketing de TOTVS
En 2026, el principal mensaje que resonó desde los escenarios de Nueva York es
muy claro: estamos viviendo una transformación profunda, no solo en las
herramientas que utilizamos, sino en la propia esencia de la relación entre marcas y
consumidores. Los debates ya no giran en torno a “si” la tecnología va a cambiarlo
todo, sino a “cómo” vamos a equilibrar la eficiencia de los algoritmos con la
necesidad, cada vez más latente, de mantener y fortalecer la conexión humana.
Para mí, dos insights se destacan y, juntos, delinean el nuevo paradigma del
marketing. El primero vino de Jason Goldberg, chief strategy officer de Publicis,
quien presentó el concepto del “consumidor AI-Native”. No se trata simplemente
de alguien que utiliza tecnología, sino de una persona cuya jornada de compra –
desde el descubrimiento hasta la decisión – está activamente mediada por la
inteligencia artificial. En este escenario, la IA ya no actúa solo detrás de escena
optimizando un sitio web, sino que ocupa la primera línea como curadora personal,
asistente de compras y facilitadora de transacciones. Para el marketing, esto
significa que ya no hablamos únicamente con el consumidor de forma directa todo el
tiempo. También necesitamos conquistar a los algoritmos que lo influyen, haciendo
que nuestros contenidos y propuestas de valor sean claros, relevantes y fácilmente
interpretables por las máquinas.
Si la IA redefine el trabajo, ¿cómo pueden las marcas evitar convertirse en meras
commodities dentro de un feed optimizado? La respuesta – y el segundo insight –
llega de la mano de Michelle Crossan-Matos, CMO de Ulta Beauty. En su
presentación, nos recordó que detrás de cada dato que optimiza la inteligencia
artificial hay una persona que busca sentirse vista, escuchada y valorada. El caso de
Ulta Beauty es una verdadera lección sobre cómo usar los datos a escala no solo
para vender, sino para construir un ecosistema de pertenencia. Con un programa de
fidelización que representa el 95% de sus ventas, la empresa va mucho más allá de
ofrecer descuentos. Utiliza ese enorme volumen de información para crear
experiencias hiperpersonalizadas, comprender las motivaciones emocionales de su
comunidad y, sobre todo, construir una relación que trasciende la transacción.
Es aquí donde ambos puntos convergen y definen la nueva frontera del marketing.
El verdadero cambio de mentalidad no está en elegir entre la eficiencia de la IA y la
profundidad de la conexión humana, sino en utilizar la primera para potenciar la
segunda. La tecnología que, desde la visión de Goldberg, redefine la jornada, es la
misma que, en la práctica de Ulta Beauty, permite una personalización a una escala
antes inimaginable.

El consumidor AI-Native no busca interacciones frías ni robóticas. Por el contrario,
espera que las marcas utilicen la tecnología para comprenderlo mejor y ofrecerle
exactamente lo que necesita, en el momento adecuado y de manera auténtica. El
desafío para nosotros, los profesionales del marketing, es transformar los datos en
diálogo y la eficiencia en empatía.
Esto implica ir más allá del embudo tradicional y pensar en ecosistemas vivos.
Significa invertir en plataformas de datos sólidas, sí, pero también en narrativas que
generen identificación y en experiencias que generen memorias emocionales. La IA
puede automatizar la segmentación y la entrega del mensaje, pero la creatividad, la
estrategia y la capacidad de contar historias que conecten con valores humanos
siguen siendo nuestro mayor diferencial.
NRF 2026 nos deja una lección poderosa: la tecnología más avanzada es aquella
que nos permite ser más humanos. Las marcas que prosperarán no serán las que
simplemente adopten la IA, sino aquellas que la utilicen como un puente para
fortalecer vínculos, construir confianza y demostrar, en cada interacción, que
realmente entienden a las personas a las que sirven. La carrera por la atención está
dando paso a la búsqueda de significado, y el marketing tiene un rol central en
liderar esta transición.