Los colombianos prueban en promedio 14 marcas de aseo al año, pero solo se quedan con 4

Un estudio de Kantar Insights revela que, en un mercado saturado y de baja fidelidad, las
marcas que logran diferenciarse y generar conexión emocional son las que consiguen

permanecer en los hogares.

Colombia, octubre de 2025 – Para las marcas de aseo y cuidado del hogar, conectar con el
consumidor es un desafío cada vez más complejo. Aunque pudiera parecer una categoría de
compra sencilla, la realidad es que está marcada por la infidelidad: la mayoría de los hogares
alterna entre varias marcas y apenas unos pocos se mantienen fieles. Así lo revela el estudio
“Banco de Insights” de Kantar Insights, que muestra cómo las decisiones de compra en esta
canasta están cargadas de dudas y lejos de ser automáticas.
El estudio analizó 20 marcas de diferentes categorías desde detergentes, suavizantes y
jabones para ropa, hasta lavaplatos, blanqueadores, multiusos, limpiadores de pisos y
aromatizantes, con el objetivo de ofrecer un panorama integral del mundo de higiene y cuidado
del hogar en Colombia. Esta mirada transversal permite entender cómo cada segmento aporta
a la construcción de valor en la categoría y cuáles son los retos que enfrentan las marcas para
conectar y diferenciarse.

El estudio identifica dos grandes grupos de consumidores en la categoría de aseo:
 Divididos e involucrados (65%): valoran la elección de marca y consideran que influye
en su decisión de compra, especialmente cuando perciben que la mayoría de las
marcas apenas cumple, solo unas pocas generan verdadero impacto.
 Divididos y no involucrados (33%): perciben que hay suficientes alternativas
disponibles, pero no consideran determinante qué marca elegir.
Este panorama refleja un reto evidente: convencer es el único camino para destacar en la
categoría.
Más allá de limpiar, las marcas que logran dejar huella son aquellas que conectan
emocionalmente y ofrecen una propuesta de valor clara. El estudio revela que, aunque los
colombianos han probado en promedio 14 marcas de aseo al año, únicamente mantienen 4
como favoritas y recompran apenas el 36% de las que probaron. En otras palabras, la fidelidad
es baja y el gran reto para las marcas no es llegar al hogar, sino quedarse.
En un mercado tan fragmentado, donde 86 marcas diferentes fueron mencionadas de manera
espontánea por los consumidores, solo 5 logran destacar y permanecer en la mente de las
personas. La recompra y la recordación son el verdadero cuello de botella: no basta con ser
conocidas, en este escenario, las que logran diferenciarse y transmitir confianza son las que
consiguen justificar su precio y construir lealtad a largo plazo.

Conexiones que justifican el precio
La investigación también encontró que la capacidad de una marca para defender un precio
superior se explica en un 52% por su diferenciación, en un 38% por su conexión emocional y
apenas en un 7% por su recordación. Es decir, atreverse a ser diferentes no solo genera
preferencia, sino que permite competir con fuerza en precio.
“Los consumidores prueban múltiples marcas y pocas logran quedarse, el reto no solo es estar
en el hogar, sino convertirse en un hábito. Hoy, la verdadera ventaja está en conectar
emocionalmente y construir propuestas de valor claras y memorables que justifiquen el precio y
aseguren la recompra”, afirma Carlos Bello, Account Manager en Kantar Insights.
El camino para las marcas
En una categoría donde la lealtad es mínima y la indecisión predomina, las marcas de aseo
enfrentan un reto mayor: ir más allá de limpiar. Conocer cómo perciben los consumidores a la
categoría y qué esperan realmente de las marcas es la clave para abrir espacio en su mente y
en sus hogares. Entender cómo enamorar al consumidor con experiencias memorables es el
verdadero camino para lograrlo.
Porque, al final, la próxima gran marca de aseo y cuidado del hogar no será la que más
espuma haga, sino la que más huella deje.
Acerca de Kantar
Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, y un socio estratégico clave para las
principales marcas del mundo. Combinamos los datos actitudinales y de comportamiento más relevantes
con una profunda experiencia y análisis avanzados para entender cómo piensan y actúan las personas.
Ayudamos a nuestros clientes a comprender qué ha sucedido, por qué y cómo diseñar estrategias de
marketing que definan su futuro.
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