¿Qué buscan realmente los colombianos al elegir un carro?

Un estudio de Kantar Insights revela los nuevos códigos de elección que pueden definir el éxito

o el estancamiento de las marcas automotrices en Colombia.

Colombia, agosto de 2025 – ¿Cómo conectar con los compradores de carros en un mercado
tan dinámico donde las emociones no siempre se alinean con el bolsillo?
Kantar Insights, la compañía líder mundial de marketing y análisis de datos revela a través de
un estudio reciente, cómo piensa hoy el consumidor colombiano y entrega respuestas clave
que podrían redefinir la estrategia de las marcas automotrices en el país.
El nuevo comprador: racional, exigente y sin lealtades fijas
El consumidor colombiano ha evolucionado. Ya no se guía por impulsos, sino por una
evaluación estratégica de lo que representa una buena inversión. Es más racional, más
exigente y espera que las marcas lo convenzan desde la confianza y la relevancia.
“Hoy la confianza es el principal motor de elección, pero las marcas con verdadero potencial de
crecimiento son las que logren diferenciarse de forma relevante y conectar con lo que el
consumidor realmente necesita”, afirma Juan Pablo Riaño, Senior Account Executive de
Kantar Insights.
Un mercado sin ganadores fijos: oportunidad para quienes se atrevan
El estudio revela un entorno altamente fragmentado, donde no solo una marca domina y todas
compiten por atención. Para destacar, no basta con estar presente: se necesita una propuesta
de valor coherente, emocionalmente conectada y visible en el momento correcto.
¿Qué pesa más: el precio o el valor?
Aunque el 53% de los colombianos se declara altamente sensible al precio, seis de las siete
marcas más compradas son percibidas como una buena inversión. El valor percibido —aquello
que justifica el precio— comienza a ser un factor decisivo.
Tres claves para construir marca en la categoría automotriz
El modelo de Kantar identifica tres pilares que determinan la fuerza de marca:
 Significancia (conexión con necesidades reales)
 Saliencia (recordación en la mente del consumidor)
 Diferenciación (propuesta única)
Actualmente, significancia y saliencia explican más del 80% del poder de marca en el sector.
Pero es la diferenciación, hoy aún secundaria, la que marcará el camino hacia el crecimiento
sostenible.

Lo funcional manda… pero lo aspiracional construye futuro
Aunque uno pensaría que la calidad es el factor más determinante al momento de elegir una
marca, el estudio evidencia que hay otros elementos aún más influyentes en la decisión del
consumidor colombiano. De hecho, la calidad y la adaptabilidad representan apenas el 17% de
los factores que moldean esa disposición a escoger. Las marcas que logran conectar desde el
diseño o la innovación— están construyendo valor a largo plazo, aunque hoy no lideren en
ventas.
Solo el 30% de las marcas del sector automotor es vista como confiable. ¿Está tu marca
preparada para competir desde la confianza y la relevancia? Esto convierte a la reputación en
un activo estratégico que pocas marcas están sabiendo capitalizar.
La nueva ruta hacia el liderazgo en la categoría automotriz no se construye solo con visibilidad,
sino con marcas que logren ser verdaderamente relevantes, confiables y emocionalmente
significativas. Comprender cómo ha cambiado el consumidor colombiano ya no es una ventaja
competitiva, es una condición para mantenerse vigente. Más que identificar una tendencia, este
estudio es una invitación a repensar cómo construir marcas que conquisten y retengan la
confianza del comprador.
Acerca de Kantar
Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, y un socio estratégico clave para las
principales marcas del mundo. Combinamos los datos actitudinales y de comportamiento más relevantes
con una profunda experiencia y análisis avanzados para entender cómo piensan y actúan las personas.
Ayudamos a nuestros clientes a comprender qué ha sucedido, por qué y cómo diseñar estrategias de
marketing que definan su futuro.
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