Kantar revela cómo la IA generativa acelerará el crecimiento de las marcas

Un nuevo estudio global identifica oportunidades, retos y aplicaciones clave de la IA en

comunicación, innovación y estrategia de marca.

Colombia, abril de 2025. En el marco del AI Innovators Summit 2025, Kantar Insights
presentó una visión renovada sobre el impacto de la inteligencia artificial generativa (GenAI) en
el marketing global. Lejos de ser una promesa futura, la GenAI ya está transformando la
manera en que las marcas se comunican, innovan y planifican, y el 68% de los líderes de
marketing encuestados expresó una actitud positiva frente a su adopción. En contraste, solo el
48% de los consumidores dijo sentirse entusiasmado con los anuncios generados por IA, lo que
revela una brecha entre el potencial percibido por los profesionales y la aceptación del público.
A partir de entrevistas con más de 50 líderes globales en marketing y capacidades, el estudio
identifica tres áreas clave donde GenAI puede acelerar el crecimiento de marca: al mejorar la
comunicación integrada de marketing, fomentar la innovación y optimizar la planificación
estratégica. Esta tecnología no busca reemplazar a las personas, sino potenciar sus
habilidades, agilizar procesos y mejorar la toma de decisiones en entornos cada vez más
dinámicos.
“La inteligencia artificial generativa no reemplaza al talento humano, lo potencia. Es una
herramienta que permite a las marcas avanzar más rápido, tomar mejores decisiones y
adaptarse a un consumidor que cambia constantemente”, explicó Amy Cashman, directora
global de Marca, CX & Marketing en Kantar.
Uno de los hallazgos más significativos es el impacto en el ciclo de innovación. Gracias a
GenAI, empresas líderes han logrado reducir los procesos de desarrollo de productos de varios
meses a tan solo seis semanas, lo que representa un cambio radical en la velocidad con que
se pueden lanzar soluciones alineadas con nuevas demandas del consumidor. Además, la IA
está siendo utilizada para reformular productos existentes, por ejemplo, adaptándolos a
preferencias por opciones más saludables.
En el ámbito creativo, GenAI ya está siendo integrada en cada etapa del proceso, desde la
generación de ideas hasta la producción de campañas. Herramientas como el nuevo asistente
de IA creativa de Kantar —actualmente en co-desarrollo con Microsoft— permiten realizar
pruebas de concepto, personalizar activos publicitarios, planificar medios y medir el retorno de
inversión de forma más eficiente, todo en un ecosistema conectado, confiable y validado.
Por otro lado, el estudio también revela las principales barreras que dificultan una adopción
efectiva de la inteligencia artificial generativa. Tanto la preparación interna como externa aún
presentan desafíos importantes. Por ejemplo, el impacto actual de GenAI en marketing se ubica
en 5.3 sobre 10, mientras que la preparación interna de las organizaciones apenas alcanza un
4.9. En cuanto al potencial de implementación futura, la calificación se mantiene en 5.3, lo que
evidencia un margen amplio de mejora.

Además, Kantar identifica cinco desafíos principales: la comprensión limitada de la tecnología,
los dilemas éticos y de cumplimiento, la gestión de datos, la falta de capacidades técnicas y la
preparación organizacional.
Thomas von der Fuhr, director senior de Consultoría en Kantar, advierte que “adoptar con éxito
la IA requiere fortalecer las habilidades fundamentales de marketing y, al mismo tiempo,
fomentar una cultura de innovación y apertura al cambio”.
Finalmente, la consultora enfatiza que para que GenAI cumpla su promesa, debe ir más allá del
entusiasmo inicial. Es fundamental que las soluciones sean confiables, escalables y vinculadas
a resultados comprobables, para que las marcas no solo sigan el ritmo del cambio, sino que
lideren la transformación.

Acerca de Kantar
Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, y un socio estratégico
clave para las principales marcas del mundo. Combinamos los datos actitudinales y de
comportamiento más relevantes con una profunda experiencia y análisis avanzados para
entender cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a nuestros clientes a comprender
qué ha sucedido, por qué y cómo diseñar estrategias de marketing que definan su futuro.
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