La paradoja del marketing: más interacción y menos diálogo

* Por Diana Rodrigues, directora de Marketing de TOTVS
La forma en que nos comunicamos en las redes sociales ha sufrido una transformación
radical. ¿Quién recuerda cuando un “me gusta” era sólo el punto de inicio de una
conversación? Navegamos por los feeds, interactuamos con los comentarios,
expresamos admiración o, al menos, dimos elogios genuinos. Este intercambio, que
fortaleció lazos, dio paso a algo más ágil, automático y, a veces, superficial. Me refiero,
por supuesto, a los “me gusta” en redes como Instagram, Facebook, TikTok e incluso
LinkedIn.
Hoy en día, con un simple toque en la pantalla, podemos mostrar interés en
prácticamente todo lo que vemos. Ya no es necesario escribir, comentar o iniciar una
conversación. El acto de dar me gusta nos da la sensación de participar en una
discusión, incluso sin decir una palabra. El marketing, con su conocida obsesión por la
participación y las métricas, ha adoptado esta idea con todo su entusiasmo. Sin
embargo, aunque esta dinámica se ha convertido en la norma, algo valioso se está
perdiendo en el camino: la conexión humana genuina.
¿Podría ser que, al priorizar los números y las reacciones instantáneas, estemos
descuidando la esencia de la comunicación? WhatsApp, por ejemplo, también introdujo
una nueva forma de interacción. Las reacciones rápidas han reemplazado a las
palabras, haciendo que las conversaciones sean más superficiales y menos
personalizadas. Un simple "emoji" se convirtió en la respuesta definitiva. Y aunque
todo esto es extremadamente eficiente, ¿la comunicación no está perdiendo
profundidad? La falta de comunicación verbal ha hecho que las interacciones digitales
sean más impersonales y menos significativas.
Las marcas ya no pueden limitarse a las métricas de participación sin considerar el
contexto en el que operan. La misma tecnología que facilita las conexiones puede estar
reforzando patrones que aíslan, crean presión y aumentan la ansiedad. Incluso una
rápida búsqueda en internet revela titulares de periódicos sobre el impacto psicológico
de esta nueva dinámica social que es un tema urgente que debemos abordar. Si el
papel del marketing siempre ha sido entender al consumidor, ahora necesita ir más
allá: ¿cómo construir narrativas que fomenten interacciones más saludables? ¿Cómo
equilibrar la búsqueda de atención con un impacto positivo en la experiencia digital?
Las redes sociales no desaparecerán, pero pueden evolucionar. La pregunta es: ¿cómo
quieren las marcas ser parte de este cambio?
Si estamos tan centrados en la eficiencia, es fundamental que reflexionemos sobre lo
que estamos sacrificando en nombre de la practicidad. La cuestión no es sólo de “me
gusta” o de reacciones rápidas, sino más bien de lo que estamos renunciando en el
proceso. Creamos tecnologías para optimizar el tiempo, simplificar tareas y conectar
personas, pero paradójicamente, nunca hemos estado tan abrumados y distantes unos
de otros.
El marketing, como importante catalizador de tendencias, juega un papel crucial en
este escenario. Puede seguir alimentando interacciones superficiales o encontrar
formas de fomentar conexiones más auténticas que valoren la conversación y no sólo

el compromiso instantáneo. El desafío no es abandonar las formas de interacción, sino
entender cómo hacerlas más humanas.
Porque un “me gusta” nunca tendrá el poder de una conversación. Y, si queremos que
la comunicación evolucione sin perder su esencia, quizás sea momento de recordar
que detrás de cada pantalla, todavía hay personas buscando conectar de verdad.