Tendencias que marcarán la pauta para los especialistas de marketing en 2024

 Alrededor del 67% de los especialistas en marketing se sienten positivos acerca de las posibilidades de la
Generación AI.
 80% de los consumidores dicen que “hacen un esfuerzo” por comprar a empresas que apoyan causas
importantes para ellos.
 42% de las empresas ahora incorporan métricas de sostenibilidad en sus KPI, en comparación con el
26% en 2021.
Bogotá, diciembre de 2023 – Kantar, empresa líder mundial en insights y análisis de
marketing, lanzó su primer informe de Marketing Trends 2024. El estudio combina los
datos actitudinales y de comportamiento de Kantar para ayudar a los profesionales del
marketing a perfeccionar sus estrategias de crecimiento para el próximo año.
Según Kantar, estas son las 10 tendencias que marcarán la pauta:
1. La IA encontrará su espacio: alrededor del 67% de los especialistas en marketing se
sienten positivos acerca de las posibilidades de la Generación IA. Y dado que la
industria ya está explorando casos de uso de Gen AI en el proceso de desarrollo de
contenido, la necesidad de comprender la efectividad de ese resultado será aún más
importante en los próximos años.
2. La cultura es lo primero: los especialistas en marketing siguen la cultura para
conectarse con los consumidores en un lenguaje accesible de personajes, moda,
música, jerga, normas y aspiraciones. Y los consumidores a nivel mundial, expresan
en un 80% que “hacen un esfuerzo” por comprar a empresas que apoyan causas
importantes para ellos. De cara al futuro, será necesario incorporar procesos para
gestionar el riesgo de confrontación en la planificación de marketing, para garantizar,
que las marcas estén sincronizadas con una cultura más amplia.
3. Control de marcas vs cultura de la cancelación: en 2024, las marcas que hablen
de una manera coherente con su ADN y defiendan lo que creen, pueden abrirse
camino en los corazones de los consumidores, a pesar de las posibles controversias a
corto plazo.
4. Dar sentido a la atención y a la emoción: la importancia de la atención en los
medios y la eficacia creativa está bien establecida, pero el 62% de los especialistas en
marketing todavía prefiere utilizar métricas de comportamiento contundentes, como el
tiempo de visualización. El uso de predicciones de atención basadas en inteligencia
artificial ya está en aumento y está destinado a desempeñar un papel más importante
en 2024, permitiendo a los especialistas en marketing medir la atención a escala para
los anuncios digitales.
5. Cambio hacia medidas holísticas de éxito: sabemos que el 42% de las empresas
ahora incorporan métricas de sostenibilidad en sus KPI, en comparación con el 26%
en 2021. Esta tendencia indica un cambio hacia el equilibrio de las ganancias, el
planeta y las personas, no como un compromiso sino como una estrategia de negocio.
6. Se necesita innovación radical para impulsar el crecimiento sostenible: las
marcas percibidas como innovadoras logran un crecimiento tres veces mayor que
aquellas que no lo son. Pero vemos niveles muy bajos de innovación en la época post-

Covid. La innovación, particularmente la innovación radical, será
importante para todas las marcas que quieran encontrar el mejor camino hacia el
crecimiento en 2024.
7. Las marcas retadoras se abren paso: la industria de bienes de consumo, ha
experimentado un cambio en los últimos años, con pequeñas marcas exploradoras y
retadoras que superan a grandes marcas. Dado que 1 de cada 2 compradores
mundiales prefiere comprar marcas más pequeñas siempre que sea posible, veremos
que estas siguen teniendo éxito. Las grandes marcas necesitan trabajar en agilidad,
velocidad de comercialización, centrarse en el consumidor y tomar decisiones
basadas en datos para mantener el ritmo.
8. El poder de ser premium: ahora que la inflación golpea los bolsillos de los
consumidores y los productos de marca propia ganan participación, las marcas están
recurriendo a la promoción de precios, la contracción de la inflación y los descuentos
para mantener su participación de mercado. Nuestros datos muestran que lo premium
es un camino hacia el éxito: en el ranking Kantar BrandZ 2023, el 52% de las marcas
alcanzaron el nivel más alto en nuestro modelo estratégico de precios, frente al 42%
en 2020. En 2024, los especialistas en marketing se apoyarán en la gestión de precios
para garantizar que el precio y el valor funcionen en sincronía.
9. La vida más allá de la barra de búsqueda: la búsqueda está atravesando un período
de disrupción con el auge de la inteligencia artificial y los grandes modelos
lingüísticos; esto se refleja en el hecho de que los motores de búsqueda en línea son
ahora el quinto punto de contacto más fuerte en términos de impacto de marca, frente
al puesto once en 2018. Ahora es el momento de que las marcas revisen su estrategia
y contenido digital para asegurarse de que aparezcan donde están los consumidores.
10. El comercio minorista ingresa al negocio publicitario: los medios de minoristas
son ahora un canal esencial para atraer a los compradores; nuestros datos muestran
que el 56% de los profesionales de los medios minoristas en EE. UU. y Canadá
invertirán más en medios minoristas en el futuro. De cara al 2024, los compradores y
vendedores necesitan mediciones independientes e independientes de los medios
para respaldar la prueba del rendimiento del canal y crear mejores experiencias
publicitarias.
“El éxito de las compañías se medirá cada vez más de modo holístico incorporando
métricas de sostenibilidad en sus KPIs de negocio; Esto unido a la tendencia de comprar
marcas con causas relevantes, ampliar compra de marcas pequeñas y con sentido, lleva
a que por un lado: la publicidad se alinee en lo que importa más comunicar para ganar
atención y despertar emoción; y se reconozca la necesidad de innovación sostenible; más
de la mitad de los especialistas en marketing (57%) coinciden en que necesitan innovar
para obtener una ventaja competitiva en este espacio”, concluyó, Stefanie Klinge,
directora de la práctica de sostenibilidad, DEI y creatividad, de Kantar división
Insights.

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